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再好的策劃也需要先“落地”
作者：邵珠富 時間：2010-6-28 字體：[大] [中] [小]
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“落地”是活動策劃的基石
飛機會被擊落、戰(zhàn)艦可能會被擊沉，任何一場戰(zhàn)斗無論空軍或海軍發(fā)揮了多么重要的作用，而最終要解決戰(zhàn)斗取得勝利，都離不開地面部隊的支持；同樣，再完美的創(chuàng)意、再好的策劃、再經(jīng)典的方案，如果不能夠落地生根，這樣的策劃只能是空中樓閣，除了浪費商家的資源外，不會產(chǎn)生任何實質性效果。
這方面的例子實在是太多了，拿近兩年濟南市場上醫(yī)療美容整形行業(yè)的一些例子我們可以看得出來：凡是能夠解決好“落地”問題的，哪怕策劃再不完美，一般也能獲得較好的回報；凡是不能夠解決好“落地”問題的，哪怕策劃再完美，也不可能得到好的經(jīng)濟回報――
2008年集美集團搞了一個“我們愛美麗”的電視短劇選秀活動，由于吳董事長是我的一個好朋友，當時他將思路和我溝通的時候，我曾經(jīng)極力建議其不要只會造聲勢，還要學會從技術緯度“落地”，但當時沒有一個人重視，活動策劃過于講究氣勢和力度了，結果整個活動看上去“轟轟烈烈”“熱熱鬧鬧”，最終卻造不成任何的經(jīng)濟效益，活動變成“夾生飯”，導致集團整個策劃班子自信心受挫；2009年我去河南鄭州給一家全國性的大企業(yè)講課，再次遇到吳董，順手牽羊送給他們一個“中國第一標準美女臉”的活動創(chuàng)意，由于這項創(chuàng)意與醫(yī)院的技術和設備嫁接得較好，結果到2009年底活動第一階段結束時，醫(yī)院賺了個缽滿盆滿。
同樣，2008年，武警醫(yī)院美容科搞了一個“山寨劉德華”的活動，雖然這個活動的策劃存在著一些問題，眾所周知美容顧客多為女性，如果活動能夠從“山寨女明星”的角度進行炒作，可能會更受歡迎些，但由于此項活動與技術進行了有效的結合，結果比同期的“我們愛美麗”產(chǎn)生了更多的經(jīng)濟效益和影響力；前者是“叫好不叫座”，后者則是非常“叫座”。
給消費者印象非常深刻的還有2008年濟南韓氏整形策劃的變性人張蕾的炒作，炒作變性人這是很容易引起爭議的，也不符合大眾的心理需求，不挑戰(zhàn)大眾審美情緒，這本應該是活動策劃的一大忌，但他們在炒作此活動的過程中，有效地將技術優(yōu)勢、皮膚美容設備等因素揉和進來，結果在爭議中還是取得了一定的效果的。
我所炒作的“李雅芝現(xiàn)象”
每到歲末，都是廣告部最為煩忙的時節(jié)，然而2009年12月份中旬的一周，我卻先是飛赴哈爾濱和沈陽，后又飛赴湖南長沙，其中前一個活動就是為了籌劃一個發(fā)生的異地的活動，通過一定的渠道和方式，達到讓其外地開花濟南香的目的，讓其在濟南“落地”生根。
武警山東總隊醫(yī)院生物診療中心這個客戶過去一直與晚報和商報合作得較好，而避開了時報，后來通過關系找到我，這才開啟了與濟南時報的合作之旅。然而，廣告效果一直不是很明顯，最差的時候在時報一個三分之一版的廣告只能接到一個電話，客戶拿著電話紀錄讓我和陳靜看，在2009年整體廣告形勢不太好的情況下，我們不想失去這個客戶，為此我與他們的陳總進行了一次深談，想借機發(fā)現(xiàn)一些線索，好為他們尋找一個好的策劃思路。
在和陳總聊天的過程中，我發(fā)現(xiàn)了一個驚人的線索：現(xiàn)住哈爾濱市中醫(yī)街120號的76歲李雅芝老人患癌七年卻在2009年上半年一次查體時，卻被告知癌癥已經(jīng)神奇地消失，患處只留下了一個小小的結節(jié)。肺癌能夠帶癌存活七年以上的已經(jīng)是非常少見，晚期肺癌能夠活七年的絕對是個奇跡七年卻抗癌成功，而且據(jù)介紹，李雅芝老人被查出肺癌時已經(jīng)是晚期，根本無法手術治療了，只好靠化療來延緩病情，李雅芝老人當時對化療的副作用極為敏感，痛苦之下她抱著“寧死也不做化療”的決心，接受了弟弟李忠義推薦的生物診療，從此走上了“抗癌成功”之路。
這是一個非常好的宣傳典型，榜樣的力量是無窮的，打著燈籠也找不到的典型出現(xiàn)在面前，然而科室卻還抱著金飯碗在討飯吃，真的是暴殄天物。在聊天中我得知，李雅芝老人這七年來除了接受生物診療外，沒有再接受過其他治療，這一“金礦”被我發(fā)現(xiàn)后，經(jīng)過深入挖掘，這為以后一系列的活動策劃奠定了良好的基礎。
有趣的是，“金子”還不止這些，再往下探究，更令人稱奇：李雅芝老人的親弟弟李忠義教授是203醫(yī)院的一位知名教授、博士生導師、國務院津貼獲得者，而給李雅芝老人治療的正是李忠義教授，真是“踏破鐵鞋無處覓，得來全不費工夫”�！坝H弟弟治好了姐姐的癌癥”，我脫口而出了這樣一個標題，立馬就深得陳總和他的策劃人員的認可。大家都知道，醫(yī)療廣告最難解決的一個問題就是可信度的問題，你在這里說得天花亂綴，但消費者就是不信，有急功近利的醫(yī)院針對患者喜歡病例的特點，往往愛胡編亂造一些病例，結果開始時還行，后來效果越來越差，往往與對病例的挖掘不夠深入、病例本身不夠典型有著直接的關系。但在李雅芝這里，可信度的支撐點實在是太多了：
可信之處一：親弟弟治療新姐姐。面對自己的親姐姐，弟弟是不可能胡亂施治的，不是特別有把握，絕不會拿自己的姐姐做“試驗田”，這是人之常情；
可信之處二：治療專家是個名人。李忠義教授是博士生導師，國務院特殊津貼獲得者，解放軍203醫(yī)院生物診療中心的主任，這樣一個有著諸多頭銜和名頭的知名專家一般是不會說謊的，否則說謊的代價太大，劃不來；
可信之處三：有物證－七年前后的CT片。有李雅芝老人七年前的CT片和七年后的CT片為證，我曾經(jīng)咨詢過相關專家，得知所有CT片上都有患者的名字，從CT片完全可以看出，七年前和七年后的患者名字是一樣的，而有經(jīng)驗的大夫則是能夠看出七年前后患處的變化的，可以考慮以“七年前后，肺癌病人的兩張CT片”為由頭進行炒作，這經(jīng)得起考驗的。
廣告刊登出去后，患者電話雖然是越來越多起來，但新的問題接踵而至，一是盡管廣告做得真實無誤，但還是有許多人懷疑這是個圈套，懷疑李雅芝是個“托”，這令科室方很難接受；二是好多患者拼命地打聽李忠義教授的聯(lián)系方式，由于現(xiàn)代交通方便，患者想去沈陽看病還是輕而易舉的事，這出乎我的意料。毫無疑問，醫(yī)院在山東做廣告卻客觀上給203醫(yī)院生物診療中心做了“嫁衣”，精明的投資者肯定咽不下這口氣。
沒有人否認這是一個好的策劃，但問題出在哪呢？“落地”。所以在此基礎上我們需要的是“修正”而不是“改變”，只要找一個好的“著陸點”即可。為此，一個新的策劃活動在我的大腦中升起，為何不搞一個“山東記者千里之外異地采訪，見證生物療法之神奇”的活動呢？借山東主流媒體記者手中的筆，達到溝通“李雅芝”與“山東癌癥患者”的目的，畢竟李雅芝并非在山東抗癌成功的，但山東記者的采訪則可以拉近與濟南患者的距離，于是由濟南時報、山東商報、齊魯晚報、當代健康報等媒體記者組成的“山東記者采訪團”誕生了。
我要求醫(yī)院方準備好一個榮譽證書，上書“抗癌英雄”字樣，由醫(yī)院的陳總授予李雅芝老人，然后好讓記者拍照發(fā)表留念，讀者看了這樣的報道也容易產(chǎn)生聯(lián)想，山東的醫(yī)院給哈爾濱的患者授予證書，這中間必然有著某種聯(lián)系，我們可以順水推舟引出生物療法的介紹來；然后讓他們制做了一面旗子，上書“山東記者采訪團字樣”拍照留念，可以做為醫(yī)院未來宣傳之所用。
我們先來到位于哈爾濱中醫(yī)街120號的李雅芝老人的家，進行授予證書的活動，然后由記者進行采訪，這其中更多的是求證式的采訪，畢竟治好癌癥的話題是個世界性話題，雖然這只是個例，但記者的操守注定沒有人愿意報道假新聞；記者們紛紛與慈祥的李雅芝老人合影，而這完全可以做為醫(yī)院內部資料所用，也增加了活動的真實性（試想，在醫(yī)院的走廊里，患者看到山東記者與李雅芝的合影，肯定會更堅定治療的信心的）。然后記者一行又飛赴沈陽203醫(yī)院，去采訪李忠義教授，而熱情的李忠義教授還同時找來了幾個生物診療抗癌的受益者，并且請醫(yī)院的政委出面宴請了我們一行。這中間，我讓陳總他們事先準備好一面“山東記者采訪團”的旗子，讓同行的記者與李忠義教授一起舉旗合影留念，這也可以做為以后的內部資料宣傳儲備足夠多資料。
說心里話，大家對李雅芝抗癌成功一事一開始就是持懷疑態(tài)度的，只是礙于鄙人的薄面，不好意思不來。這也難怪，抗癌是個世界難題，如果真的有人解決了，那申報諾貝爾獎金是沒有任何問題的了，而事實上，個例的成功也并不等于規(guī)律的成功，但從廣告宣傳的角度上來講，以個例做宣傳其實是偷換了一個概念的，但是也是可以接受的，不算是失實。采訪結束后，同行的幾位記者也由開始時的“將信將疑”變得“確信無疑”起來，發(fā)出了自己的感嘆。
而在回來的路上，我已經(jīng)給陳總醞釀了下一步的計劃：
第一、在春暖花開的時節(jié)，請李雅芝老人來濟南，與濟南的患者進行面對面交流，然后在濟南住上一些日子，在千佛山下、大明胡畔打打太極拳，請媒體進行相關報道；
第二，利用采訪記者的力量，寫一個報告文學，裝訂成冊，內容就是這次采訪的全部內容，不僅僅是李雅芝老人的，還有李忠義教授安排的其他抗癌成功者的例子。報告文學可以作為贈品送給咨詢者和患者，以形成第二次傳播；
第三，搞一個李忠義教授和她的李雅芝姐姐的“抗癌成功姐弟報告會”，既有專家的力量、也有患者的力量，從而形成很好的宣傳效果。
第四，每月定期搞一個“李忠義義診”，如果有可能的話，設一個以個人名字命名的“李忠義抗癌門診”，達到聚焦宣傳的目的。
利用記者的公信力報道客觀上存在的事實，原則上并沒有違背新聞的規(guī)律，但卻達到了傳播的目的，在廣告越來越難做的情況下，避開傳統(tǒng)的廣告形式、利用新聞的經(jīng)驗進行“雜交”傳播，是符合我這兩年一直倡導的整合營銷理念和雜交營銷理念的，當然這也是沒有辦法的事，在廣告越來越難做的情況下，這也是一個無奈之舉。
而在此次活動中，記者的公信力為“李雅芝現(xiàn)象”與客戶要宣傳的理念在濟南的落地立下了汗馬功勞。這再一次說明了策劃“落地”的重要性了。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學天下講壇講師，電子郵件>>: szf@e23.cn